한국광고협회 발간 광고계 동향 2월호에 게재된 칼럼 그대로 가져왔습니다. 모바일 마케팅을 고민하시는 분들에게 다소나마 도움이 되시라고....
카카오톡 ‘플러스친구’ 마케팅 플랫폼 사례 중심으로
스마트폰 혁명과 모바일 광고 시장
2009년 11월 말 한국에 아이폰이 도입되고 2년. 작년 10월 말에 스마트폰 가입자가 급속도로 늘어 2천만 명이 넘었다. IT 강국답게 국내 스마트폰 가입자 수 증가폭은 해외 어느 나라보다 빠르다. 스마트폰 사용자가 늘어나면서 우리의 생활도 눈에 띄게 바뀌고 있다. 핸드폰으로 이메일을 확인하는 것은 특수 전문직 종사자만 하는 것으로 생각했다. 지금은 스마트폰에서 일정을 확인하고, 이메일을 보내고, 무료 메신저 앱을 통해 친구에게 문자를 보내고, 선물을 하는 것이 너무나 자연스럽다. 오히려 스마트폰으로 할 수 없는 일이 있다는 게 이상해질 정도다.
스마트폰 사용으로 일상의 작은 변화들은 산업 전반에 큰 혁신의 바람을 일으키고 있다. 특히 새로운 트렌드에 민감하고, 문화를 만들어가는 데 앞장서고 있는 광고업계가 모바일 혁명에 주목하는 것은 당연하다. 스마트폰으로 촉발된 모바일 시대에는 광고는 어떤 형태가 될까. 모바일 시대를 살고 있는 소비자에게 어떻게 다가가는 것이 효과적일까?
모바일 트래픽이 웹트래픽을 앞서다
‘단순히 웹 기반의 마케팅 방식을 약간 바꾸어 모바일에 적용한다면?’ 인터넷 도입 이전을 돌이켜보면, 여러 시행착오를 거쳐 PC-인터넷에 가장 적합한 마케팅 방식을 개발해 왔다. 시장 초기인 모바일 광고 시장 역시 수많은 시행착오를 겪겠지만, 모바일 소비자 눈높이에 맞는 모바일 광고 시장이 개척될 것이다. 모바일 시대에는 웹 기반의 관점에서 벗어나 새로운 관점으로 접근해보자.
작년 2011년 9월 어느날 온라인 광고에서 역사적인 일이 될만한 큰 사건이 일어났다. 카카오톡의 하루 순 방문자 수가 네이버 메인 일 방문자 수를 앞질렀다. 심지어 12월 23일 하루 동안의 수치를 보면, 카카오톡 순 방문자 수는 2,500만 명을 넘었고, 같은 날 네이버 순 이용자 수는 1,400만 명을 웃도는 정도였다.
(※카카오톡 : 자체 집계, 네이버 순 이용자 수 : 닐슨 코리안클릭)
이것은 무엇을 의미하는가? 약 8~9년 동안 국내 인터넷, 온라인 접속의 시작점이 네이버 홈이 되어왔다. 국내외 수많은 온라인 사업자들이 네이버의 아성을 공략했지만, 네이버 검색 점유율 70%는 바뀌지 않았고 오히려 공고해졌다. 하지만 모바일에서 다른 변화들이 감지되기 시작하고 있다. 닐슨코리아클릭(2011년 11월)에 모바일 안드로이드 기기 사용자 대상으로 조사한 결과 순 방문자 수가 높은 5개 업체를 발표했는데, 카카오톡이 10,342,695으로 1위를, 네이버 5,766,550으로 2위를 차지하고 있다.
PC-웹 기반 시대에서는 ‘검색’이 주요한 키워드였다면, 모바일-스마트폰 시대에는 ‘커뮤니케이션’이 키워드라는 것을 의미한다. 다시 말하면, 지인과 커뮤니케이션할 수 있는 플랫폼에 사용자들이 더 자주 방문하고, 더 오래 머물며 그 가운데 자연스럽게 콘텐츠를 소비하는 행동 패턴을 보이고 있다고 해석할 수 있다.
이러한 변화는 국내뿐만 아니라 글로벌 시장에서 먼저 나타났다. 2010년 3월 한 언론보도에 따르면 SNS를 대표하는 페이스북(Facebook) 하루 트래픽이 검색을 대표하는 구글(Google)의 검색 트래픽을 다소 앞지른 것이다.
누구도 가보지 않은 길을 가다
가장 많은 사용자가 하루의 시작과 끝을 같이 하는 ‘카카오톡’의 경우, 트래픽 측면에서는 마케팅을 할 수 있는 최고의 플랫폼이 되었다. 문제의 초점은 어떻게 모바일에 맞는 마케팅을 할 것인가에 모아진다. 카카오톡의 고민은 사용자, 카카오톡(매체), 카카오톡 플랫폼에 매력을 느끼는 파트너사(기업) 모두가 윈윈(win-win) 할 수 있는 모델이 무엇일까에서 시작했다.
웹 배너 광고를 모바일로 옮기는 일명 ‘띠배너’ 광고 형태는 카카오톡 사용자의 사용성을 방해하고, 카카오톡이라는 플랫폼에 사용하는 파트너사에게 그다지 큰 마케팅 효과를 주지 못할 것이라고 예상했다. 그래서 모바일에 가장 적합한 비즈니스 모델을 만들기 위해 카카오에서는 오랜 고민 끝에 ‘플러스친구’라는 누구도 한번도 가지 않았던 길을 택했다. ‘플러스친구’란 사용
자가 친구를 추가하는 것처럼 플러스친구를 추가하면 관심 있는 브랜드의
소식이나 스타, 잡지, 방송 등의 컨텐츠를 받아볼 수 있는 플랫폼이다. 모바
일 마케팅에 최적화된 ‘플러스친구’가 가지는 특징은 크게 2가지다.
① 실시간 타이밍 마케팅 가능(Real-Time)
② 오프라인과 연계한 마케팅으로 사용자 참여율 극대(Interactive)
카카오톡의 모바일 마케팅 플랫폼 ; 플러스친구
플러스친구는 이 2가지 특징과 장점을 살려서 온라인(유선 웹) 마케팅의 한
계를 극복하려고 하였다. 지금까지 온라인 광고(키워드 광고, 배너 광고 포
함)는 노출수와 클릭수를 지표화해서 광고주에게 비용대비 효과(ROI)가 측
정 가능한 매체로 자리 잡았다. 오프라인 매스마케팅에서는 얻을 수 없었
던 고객에 대한 자세한 데이터를 얻을 수 있는 새로운 지평을 제시한 것이
다. 하지만 온라인 광고를 본 고객이 실제로 기업이 기대하는 행동으로까
지 이어졌는지 확인할 수 있는 데는 한계가 있었다고 보여진다.
플러스친구는 모바일 매체 특성을 활용하면서 기존 오프라인 광고의 형태
인 DM(Direct mail) 또는 브로셔와 같은 쿠폰마케팅과 온라인 마케팅의 장
점을 결합한 형태로 기획되었다. 또한 노출된 브랜드에 관심이 있는 즉, 친
구로 추가한 사용자들에게만 푸쉬 알림 메시지가 가기 때문에 사용자의 거
부감이 거의 없고, 친구추가와 차단이 손쉽게 되어 언제든지 원하지 않는
메시지를 받을 경우 차단을 할 수 있다.
기업이 단순한 노출로 인지도를 끌어올리고 사용자의 방문을 유도하던 기
존의 광고 컨셉이 아니라, 관심있는 사용자가 먼저 브랜드를 추가할 수 있
는 선택권을 갖게 된다. 메시지를 보내는 쪽이 아닌 메시지를 받는 쪽에 선
택권을 준 것이다. 모바일 시대에는 사용자가 원하는 정보를 받으면, 손쉽
게 그 정보를 사용할 수 있을 것이라는 판단에서였다.
사용자가 관심 있는 플러스친구를 먼저 선택하게 하면서, 오히려 광고주는
‘실제로 유의미한 소비자를 대상으로 메시지를 보낼 수 있는’ 최적화된 타
깃팅이 가능해졌고, 구매 전환율 또한 높아졌다. 플러스 친구는 처음 21개
파트너사로 시작해 3달 만에 80여 개 업체가 참여하는 마케팅 플랫폼으로
관심받고 있으며, 실제로 오프라인 매장을 가지고 고객을 매장으로 유도하
는 마케팅을 하는 브랜드들의 성공사례를 만들어 내고 있다.
아웃백은 2011년 11월 21일에 페이스북을 개설해서 현재까지 12,053명이
‘좋아요’를 신청했다. 하지만 카카오톡 플러스친구는 무려 1,270,746만 명
을 모았다<사진 1>. 버거킹의 경우 브랜드 소식을 받아보겠다고 하는 트위
터 팔로어 숫자와 카카오톡의 플러스친구의 수치는 약 150배 이상의 차이
를 보이고, 페이스북을 가장 잘 운영한다고 하는 삼성전자의 페이지를(삼성
Tomorrow) 주기적으로 받겠다고 ‘좋아요’를 신청한 숫자는 10만 명을 간신
히 넘었지만, 플러스친구로 입점한 50개 브랜드 모두가 친구 수 10만 명을
넘었고, 100만 명의 친구를 유지하는 브랜드도 많다.
작년에 수능생을 위한 할인 이벤트라든지, 크리스마스 이벤트, 설날 한우특가
전을 카카오톡 친구들에게 푸쉬 알림 메세지로 발송했을 때, 2일 만에 조기품
절되는 현상이 발생하기도 하였다. 이런 성공사례는 앞으로 다양한 카테고리
의 다양한 브랜드들이 마케팅을 하면서 더 많이 나올 것으로 기대된다.
모바일 플랫폼, 모바일 생태계
카카오톡 ‘플러스친구’는 완전히 새로운 마케팅 플랫폼이다. 웹 시대의 관
점을 모바일 시대에 맞게 고민한 결과이다. 플러스친구의 성공요인을 꼽아
보자면 다음과 같다.
첫째, 실시간 마케팅과 오프라인 연계마케팅을 가능하게 하는 모바일 특성
을 최대한 활용한 것을 들 수 있다. 실제로 모 회사는 짧은 기간에 100만 명
이 넘는 친구를 확보해, 쿠폰을 발송하고, 그 쿠폰이 회수되는 반응률 측면
에서 어떤 마케팅 채널보다 효과가 높았다는 경험을 들려주기도 했다.
둘째, 사용자에게는 정보, 가치, 혜택을 주는 것에 주력했다. 또 사용자가
광고 메시지를 받는 피동적인 존재가 아니라, 사용자가 원할 때 친구추가
와 차단을 자유롭게 할 수 있도록 사용자의 능동성을 높였다. 사용자가 선
택한 ‘플러스친구’이고 스마트폰에서 편리하게 확인 가능하고, 오프라인 매
장에서 손쉽게 사용할 수 있으니 다른 마케팅 채널에 비해 효과가 높을 것
이라고 예측했다.
마지막으로 상생 모델이다. 마케팅에 있어 기업-매체-고객의 트라이앵글
가운데 어느 한쪽에 치우친 모델이었다면 ‘플러스친구’가 큰 관심을 받지
못했을 것이다. 이제 도입단계에 불과하지만, 플러스친구는 앞으로는 대기
업 브랜드 사업자에서 확장하여 중소사업자들도 쉽게 활용 가능한 오픈 플
랫폼으로 나아가려고 준비하고 있다.
모바일 시대에 어떤 플랫폼이 살아남을지, 어떤 마케팅이 강력할지 아직
단언하긴 이르다. 하지만, 사용자와 파트너사의 요구를 플랫폼에 반영하는
진정성 있는 서비스 질을 높이는 플랫폼만이 살아남을 것이라는 점은 조심
스럽게 예상해볼 수 있다. 또 플랫폼 파워를 높이기 위해 독점적인 지위를
유지하는 플랫폼보다는 개방적인 플랫폼이 경쟁력이 있으리라는 점도 예
측해볼 수 있다. 카카오톡 플러스친구는 마케팅 플랫폼의 한 사례에 불과
하다. 모바일 시대에 맞는 더 강력한 플랫폼이 얼마든지 등장할 수 있고, 성
공사례 또한 계속해서 쏟아져 나올 것이다. 그러나 승자는 모바일 시대 소
비자와 모바일 플랫폼을 이해하는 플레이어가 될 것이다.
