1. 천지양 브랜드 소개(천지양 & 홍삼시장)
홍삼전문기업 천지양은 2007년 3월, 사업을 시작해 급성장을 보이며 대표적 홍삼기업으로 자리매김하고 있다. 인삼밭 수매계약을 통한 원료삼 수매, 홍삼가공, 유통 및 판매까지 ‘원스톱 시스템’을 갖추고 있으며 고함량의 진세노사이드를 함유한 적년근(4~6년근) 홍삼제품을 합리적인 가격에 제공하고 있다. 또한, 홍삼 제조공장 설립, 의약품과 기술연계 사업, 인삼･홍삼 성분 분석과 연구를 하고 있어 품질 좋은 고려홍삼을 계속적으로 연구 개발하는 시스템을 꾸준히 구축해 나가고 있으며 전문점 개설, 온라인쇼핑몰과 홈쇼핑으로 유통채널 다양화, 해외수출 판로 개척을 통한 유통경로 확대 등 다양한 사업을 추진하고 있다.
2. 천지양 브랜드 마케팅 목표, 목적, 전략 등
천지양은 2013년까지 브랜드 인지도 상승을 통한 시장점유율(M/S)15% 확대라는 브랜드 마케팅 목표를 가지고 있다. 이를 위해 2007년 런칭부터 2009년까지는 ‘천지양 브랜드 알리기와 신뢰도 쌓기’에 중점을 두고 TV와 라디오를 통해 브랜드 인지도 광고를 진행하고 유통점을 확대하는 등 주로 전통적인 미디어를 활용한 마케팅 활동을 펼쳤다. 드라마 PPL에서는 직업군 설정을 통해 홍삼전문점과 상품 노출 및 신뢰도 확보를 이루기도 했다.
2010년부터는 지속적인 인지도 상승 및 제고를 위해 TV, 라디오, 신문 등 전통적인 미디어와 함께 스포츠 마케팅 활동(프로야구, 프로야구)을 계속 하며, 더불어 블로그, 트위터 등의 소셜미디어를 적극 활용하여 공감대 형성과 관계 맺기에 주력하고 있다. 이를 통해 고객에게 좀 더 친근하게 다가가고, 대화하며, 의견을 들어 반영하고자 한다.
3. 세이클럽 캠페인의 컨셉 및 목표
천지양의 세이클럽 캠페인 컨셉은 ‘천지양하면 사포닌’이다. 이는 천지양은 고함량의 사포닌(진세노사이드)을 함유한 홍삼제품을 선보이고 있으며 지속적으로 홍삼제품 연구·개발 강화에 노력하고 있다는 것을 메시지를 담고 있다. 홍삼의 가장 주목 받는 성분 중 하나인 사포닌(진세노사이드)을 더욱 알리는 동시에 소비자들이 현명하게 홍삼제품을 소비하길 바라는 의미도 숨어 있다. 또한 캠페인을 통해 보다 젊고 새로운 이미지의 천지양을 보여주고자 했다.
캠페인의 목표는 크게 두 가지였다. 하나는 ‘관계맺기’이벤트로 개별 고객과의 네트워킹을 형성해 고객과의 실시간 커뮤니케이션을 확보하는 것, 둘째는 세이클럽 캠페인을 통해 천지양의 브랜드 스토리텔링을 하는 것이었다. 이러한 목표를 바탕으로 천지양의 브랜드 스토리 공유, 천지양의 신규 광고 동영상 확산, 천지양 홍삼제품 노출을 통해 브랜드 인지도 및 긍정적 이미지를 상승시키고자 했다.
4. 온라인 마케팅의 중요성과 세이클럽을 선택한 이유
소셜네트워크마케팅케팅은 자사 제품과 브랜드, 서비스에 대해 진정으로 고객과 소통하고 공감대를 형성할 수 있는 중요한 툴이다. 실시간 정보의 중요성이 커지고 그에 따른 정보의 확산도 커지고 있는 만큼 소셜네트워크마케팅과 온라인 마케팅 활용의 비중과 중요성은 날로 커질 것으로 예상된다.
세이클럽과의 온라인 마케팅을 진행하게 된 이유는 세이클럽만의 독특한 온라인 마케팅솔루션인 ‘브랜드 프로필’ 때문이다. 이는 브랜드 마케팅을 기초로 SNS서비스를 결합한 형태로, 천지양이 고객에게 전달하고자 하는 메시지를 ‘관계 맺기’를 통해 자연스럽게 전할 수 있으며 또한 상대의 이야기와 소리에 귀 기울여 들을 수 있다는 점이 큰 장점으로 작용했다.
또한 지난 3월부터 운영하고 있는 천지양의 블로그(http://www.hongsamstory.co.kr), 트위터(http://twitter.com/honsamstory)와 세이클럽의 툴을 모두 함께 연계 사용함으로써 시너지 효과를 창출할 수 있을 것으로 판단했다. 실제로 프로필내의 운영자 메시지와 시의성 있는 컨텐츠 제공을 통해 천지양의 블로그로의 유입, 트위터 상에서 세이클럽 이벤트 공지를 통한 세이클럽으로의 유입 과정이 이루어지는 효과가 있었다. 특히 천지양에 대한 친숙도와 메시지의 전파는 컸다고 본다.
<천지양의 브랜드 프로필 성공사례>
처음에는 천지양이란 브랜드 네임을 듣고 이것이 홍삼 브랜드라고 떠올린 사람은 주위에 많지 않았다. 그래서, 세이클럽에 다소 생소한 브랜드인 천지양 프로필을 만들어서 이벤트가 성공하리라는 확신은 솔직히 크지 않았다. 더군다나 상업적일 수 밖에 없는 기업의 브랜드 프로필과 일반 유저를 연결시켜서 많은 참여를 이끌어내는 것은 분명 쉽지 않은 작업이었다. 한편, 광고주 입장에서는 그전까지 온라인 마케팅에 투자를 해서 가시적인 결과가 나와야 하는 상황이었는데, 기대만큼 효과를 내지 못하고 있어서, 온라인 마케팅자체에 대해 굉장한 불만과 의구심을 가지고 있었다.
그래서, 필자의 입장에서는 천지양 광고주가 대응하기 어려운 고객이기도 하면서 또 한편으로는 어쩌면 기회이기도 하다고 생각했다. 반드시 온라인 마케팅에 대한 성공의 경험을 주어야겠다는 욕심이 생겼다.
천지양 홍삼제품의 경우, 경쟁사 브랜드와 인지도 격차가 크고 마케팅 예산이나 물량, 대리점등의 수치에서 월등한 차이가 나고 있는 다윗과 골리앗의 싸움과 비견된다. 따라서, 효율적인 온라인 마케팅이 성공의 핵심이라고 생각하고, 세이클럽의 브랜드 프로필 솔루션을 제안하였다. 그리고, 최고의 예산투입 대비 효과를 과감하게 약속했다. 다른 어떤 오프라인 매체보다 광고효과를 더 낼 것이며, 온라인의 어떠한 광고보다도 높은 ROI를 보여드리겠다고 단언을 했다. (이제와서 하는 얘기지만, 함부로 약속을 해서는 안되었는데 ^^) 광고주가 확신을 얻으셨던지 세이클럽 진행을 약속하셨고, 그때부터 천지양이 원하는 목표와 이벤트 효과 향후 방향에 대해 같이 고민하고, 진행하게 되었다.
무엇보다도 중요한 것은 목표를 함께 공유하고, 서로 협력하여 성공이라는 결실을 얻기 위해 공동으로 노력하는 것이었다. 성공의 결정적인 요소는 매체나 서비스 업체의 노력뿐아니라 광고주도 항상 이벤트와 고객 피드백에 대해 관심을 가지고 모니터링을 하면서 효과가 감소되면 즉각적인 개선을 하는 공동의 노력이었다.
실제로 첫째주 이벤트 런칭 이후 방문자수가 점차 감소하자, 세이클럽 메인 서비스 영역에도 노출을 하였고, 세이라디오의 음성광고를 천지양 CM송으로 플레이 하였으며, 또한, 운영자가 천지양 타겟 유저가 많이 방문할 만한 카페와 프로필에 글을 남김으로써 방문을 자연스럽게 유도하기도 했다. 관심을 보이는 유저에게는 반듯이 댓글을 통한 반응을 줌으로써 자칫 재미없는 기업 프로필이 살아있는 듯한 친구와 같은 느낌을 주는 것이 또한 성공의 요인이었다.
우선 천지양 브랜드는 아직까지 경쟁사 브랜드 인지도에 비해 많이 약했던 것이 광고주도 인정하는 엄연한 사실이었다. 그래서, 처음부터 이벤트 내용을 제품가격과 판매를 목표로 하였다면 너무 상업적인 브랜드 프로필의 느낌이 나서 오히려 유저에게 긍정적인 브랜드 경험을 가지기 힘들다고 판단하여, 1단계에서는 자연스러운 친구네트워크 형성이 우선이고, 오프라인에서 진행한 TV광고를 온라인에서 보여 주게끔 하였다.
다시 말하면 친구추가 이벤트를 진행하고 이에 참여한 유저에게 천지양 제품을 경험할 수 있도록 경품을 제공하였다. 일단 형성된 친구네트워크를 통해서 중간중간 천지양에서 원하는 메시지도 바이럴이 되도록 하였으며, 향후에는 홍삼의 효능등 건강관련 정보를 자연스럽게 퍼드리도록 함이 목적이었다.
오픈 첫날에 이미 성공을 예감하였다. 예상보다 많은 유입과 고객 참여가 처음부터 자발적으로 일어났고, 친구피드를 통해서 친구의 친구에게로 전달되면서 선순환 구조에 이르렀다. 특히, 이미 만들어진 천지양 트위터 연동과 블로그를 통해 세이클럽 회원이 아닌 유저들에게도 자연스럽게 노출되는 효과를 가지게 되었다. 결과적으로는 제안 당시 정량적 목표수치를 2배 이상 초과 달성함으로써 (CPC로 환산하면 40원대) 광고주는 수치를 의심할 정도로 아주 만족하였다. <기타 정량적 수치 별도 제공 참조>
이러한 정량적인 결과외에도 유저들이 참여한 게시글은 단순히 경품을 얻기 위한 한줄의 단문 메세지가 아닌 진정 브랜드 담당자가 듣고 싶은 고객의 소리였다.
1. 천지양의 광고모델과 CM송에 대한 평가와 피드백
2. 홍삼제품에 대한 재인식과 평가
3. 홍삼과 관련된 본인의 이야기등을 아주 상세하게 자세히 표현하였다
이에 대한 응대로써 천지양 프로필 운영자는 유저의 게시글 하나하나에 정성스럽게 응대하였고, 그것을 보고, 게시자가 재방문하는 선순환 고리를 형성하게 되었다. 그야말로 기업브랜드와 개인의 의사소통 창구가 된 것이다.
더욱 놀라운 것은 1,000건 이상의 피드백중에서 부정적인 댓글과 게시글은 단 한건도 없었다. 모두다 자발적인 참여였다. 이는 매체의 특성과 브랜드의 타겟 유저가 일치하였다는 점과 시기적으로 가정의 달에 적절한 이벤트를 진행했기 때문이라고 자체 분석하였다.
기업의 브랜드 프로필이 단순히 이벤트 광고 홍보의 장 역할을 한 것 뿐아니라, 브랜드 마케팅 담당자가 항상 목말라하던, 유저들의 반응과 피드백을 실시간으로 보고 들을 수 있다는 것이 큰 수확이라고 할 수 있다.
앞으로의 숙제는 이미 구축된 친구 네트워크를 활용하여 2차, 3차 이벤트를 지속적으로 활용하고 강화시켜야 한다는 점에 광고주와 인식을 같이 하였다. 다음 단계에서는 어떠한 메시지로 유저들과 함께 하느냐의 고민을 해서 성공적인 기업브랜드와 일반유저와의 만남의 장으로서의 역할을 가져갈 것을 약속하였다.
<참고> 캠페인 결과
기간: 2010.4.29 ~ 2010.5.26 (28일)
총 Unique 방문자 : 190,320명
( 기간 내 중복 배제 66,167명, 기간내 중복 방문율 약 2.88회)
- 누적 방문자 : 200,320명
일평균 순방문자 : 8,000명
동영상퍼가기 : 1,093건
친구추가 : 2,000명
게시물 : 900건
