월간IM 1월호에 기고했던 원본 입니다. 잡지에는 약간 편집되었습니다. 편집당하는 기분을 아주 조금은 알겠더군요 ^^.
<목차>
1) 온라인 서비스와 기업의 브랜딩 전략
2) 브랜드 마케터가 원하는 것과 온라인 광고
3) 세이클럽의 브랜드 프로필 소개
4) 브랜드 프로필 성공사례
5) 성공요소와 향후 발전방향
<도입>
지난 10월 N 미디어랩사에서 주최하는 컨퍼런스에서 의미있는 주제를 다뤄서, 끝까지 경청하고 들었다. 컨퍼런스의 주제는 온라인 광고가 기업의 브랜딩 마케팅 수단으로 제대로 평가 받지 못하고 있으며, 이를 극복하기 위해서 이제는 클릭보다 노출효과로 오프라인 매체와 비교해야 한다는 것이었다. 대부분 참석자들(짐작컨데 대다수가 온라인 마케팅 종사자들이었을테니…)은 발표내용에 공감하였을 것이지만, 필자는 왠지 발표내내 가장 핵심적인 요소가 빠졌다는 생각을 지울 수가 없었다. 바로 광고와 웹 서비스와의 조화라는 가장 기본적이면서 어려운 문제를 다루지 않았다는 점이다. 앞으로는 광고대행사, 학계 그리고 웹 서비스 담당자들과 공동으로 세미나의 내용과 참석자를 확대했으면 하는 바램이었다.
지금까지 만나본 브랜드 마케팅 담당자들이 가지고 있는 온라인 광고에 대한 공통적인 바램은 첫째, 기존 디스플레이 배너광고(이하 배너광고) 이외의 새로운
형태를 제안해달라. 둘째, 매체가 제공하는 서비스와 사용자간의 조화된 마케팅을 하고 싶다는 것이었다. 한편, 온라인 서비스를 하는 입장에서는 광고로 인한 서비스의 영향을 최소화 하고 싶은 것이 사실이다.
이에 온라인 서비스의 입장과 광고주 요구 사이의 상충되는 문제점을 해결할 방법은 없는지 고민해보고자 한다.
<본문>
1) 온라인 서비스와 기업의 브랜딩 전략
온라인 마케터라면 주지의 사실이지만, 2008년, 2009년 글로벌 온라인 서비스의 화두는 단연, 페이스북과 트위터였다고 해도 과언은 아닐 것이다. 불과 4~5년전만해도 대한민국 온라인 서비스가 해외 기업의 벤치마크 대상이 되었지만, 현재 한국의 웹2.0 서비스는 새로울 것이 없다는 것이 국내외 업계 전문가들의 공통적인 견해이다. 페이스북은 이미 3억5천만명의 가입자를 유치하였고, 파이낸셜 타임즈에 의하면 미국 기업들 대부분이 이미 페이스북을 주요 광고매체로 인식하고 있다고 한다. 심지어는 잡지 및 오프라인 매체에 대부분 의존하고 있는 패션회사들조차 잡지광고를 줄이는 대신 소셜 네트워크 서비스(이하 SNS: Social Network Service) 인 페이스북, 트위터, 유튜브 등을 통한 홍보에 열을 올리고 있는 중이다.
그렇다면, 2009년 한국의 온라인 마케팅의 현주소는 어떤가? 대기업, 공공기관 브랜딩 광고는 상위 몇개의 포털에 집중되어 있고, 나머지 사이트들에는 영업실적 위주의 광고들이 무분별한 위치에 반복적으로 서비스와 어울리지 않게 노출만 되고 있다고 하면 너무 부정적인 견해일까? 이런 상황에서는 온라인 광고 매체전략이 논하기 힘든 현실이다.
2) 브랜드 마케터가 원하는 것과 온라인 광고
앞서 언급한 것처럼 브랜드 마케팅 담당자가 원하는 것과 현재 온라인 광고효과를 높이기 위해 제안하는 내용에는 분명 거리가 있다. 즉, 배너광고의 노출효과를 높이기 위해 더 강력한 플래시 기능을 넣고, 자극적인 문구, 클릭 유도를 위한 피싱성 메시지와 같은 소재를 가지고는 장기적으로 더 이상 광고주가 원하는 효과를 높일 수 없다는 것이다. 유저들이 이미 이러한 광고에 대해서 많이 익숙해져 있고, 더군다나 이것이 광고라는 것을 인지한 이후에는 브랜드에 대한 거부감만 더 할 뿐이다.
또한, 검색광고의 경우에도 자사 사이트로 방문을 극대화하고 경쟁사에게로의 유입을 막기 위해 인기 키워드를 확보하면서, 항상 높은 순위를 차지하기 위해서는 의외로 많은 광고예산의 희생이 필요하다. 이렇게 되면, 온라인 광고가 오프라인 광고보다 ROI가 높다는 근본전제를 흔드는 상황까지 갈지도 모른다.
다시 말하면, 기존의 온라인 브랜딩 광고상품은 서비스와 격리된 (또는 효과를 강조하기 위해서는 서비스 영역를 가려야만하는) 영역에 노출되었고, 광고주는 온라인 광고를 단순히 판매증진을 위한 영업채널로 생각하여, 양쪽이 상충될 수 밖에 없는 구조이다. 이제는 좀 더 근본적인 변화가 온라인 광고에 필요하다.
3) 세이클럽의 브랜드 프로필 소개
세이클럽 서비스에서 제안하는 브랜드 프로필이라는 솔루션은 이런 문제점을 해결하는 하나의 단서를 제공하지 않을까 하는 조심스런 바램을 가지고 있다.
세이클럽 브랜드 프로필은 브랜드 마케터의 요구와 온라인 서비스와의 조화를 이루도록 고안된 것으로 단순 배너광고를 넘어서 브랜드 마케팅과 온라인 SNS 서비스와의 접목이라는 점에서 의미가 크다고 할 수 있다.
진행방식은 일반 유저들이 만드는 개인화 프로필처럼 브랜드 홍보를 위한 페이지를 손쉽게 만들어서 개인 유저들과 친구관계를 형성한 후에 브랜드 메시지를 제공하면, 개인 유저들의 친구소식를 통해 자연스럽게 친구 네트웤으로 퍼지게 하는 바이럴 마케팅의 한 형태이다.
브랜드와 개인 유저들이 친구관계를 형성하기 위해서 이벤트를 진행하고, 유저들이 자발적으로 참여(예: 퀴즈이벤트, 동영상퍼가기등) 하도록 리워드를 주면서 유도하는 것이 필요하다. 이렇게 친구들의 자발적 참여가 있게 되면, 브랜드 메시지와 소식이 광고라기 보다는 하나의 컨텐츠 또는 서비스 정보로 인식하게 되는 효과를 가지게 되고 이를 관계 네트워크를 통해 자연스럽게 퍼지게 된다. 쉽게 말하면, 세이클럽의 강력한 친구 네트워크 위에 브랜드 메시지를 얻어서 보내면, 광고 그 이상이 되는 것이다.
일반 배너광고의 경우 1%의 클릭율을 넘기 어렵지만, 나와 밀접한 친구 (또는 세이클럽에서는 스타와 팬이라는 강한 관계가 형성되어 있다) 소식을 통한 브랜드 메세지 전달의 경우는 클릭율이 놀랍게도 사진과 메시지가 함께 있을 경우 80%, 1줄 텍스트 피드의 경우도 평균 50% 이상이다. 바로 서비스와의 조화가 왜 필요한지 증명해 주는 결과이다.
4) 타 SNS 와의 연동을 통한 네트워크 확장
더 나아가서 세이클럽미(SayClubme) 서비스가 타 SNS (트위터, 페이스북) 와 메신저 서비스 (네이트온 알리미, MSN 따끈따끈한 소식) 와 연동됨으로 해서 세이클럽이 아닌 회원들에게도 노출이 되고, 세이클럽 서비스를 사용하고 있지 않는 시간 동안에도 브랜드 메시지와 이벤트 소식이 전달됨으로 해서 이벤트 참여자와 브랜드 노출효과는 기하급수적으로 늘어나게 되어 있다. 바로 1+1=N (실제로 10 이상의 효과) 이라는 네트워크 효과를 제대로 발휘하고 있는 중이다.
5) 캠페인 성공사례 (피자헛, 아웃백 이벤트)
그렇다면 성공사례는 있는가?
2009년 상반기에 진행했던 피자헛 브랜드 프로필의 경우 피자헛의 새로운 메뉴(더블치킨 피자)를 단기간내에 타겟 유저에게 정확하고 상세한 메시지를 전달하는 것이었다. 월드스타 ‘비’가 직접 만드는 피자 동영상 광고를 많은 유저들이 보고 전파시키고, 신메뉴의 소비자 반응이 자연스럽게 바이럴 되는 것이 목적이었다.
4주동안 진행했던 이벤트 결과는 두가지 측면에서 아주 의미있는 수치와 데이터를 축적하게 되었고, 광고주와 제안했던 대행사는 예산 대비해서 이전에 진행했던 그 어떤 캠페인들 보다 성공적이었다고 평가하였다.
우선, 정량적인 효과는 동일한 예산의 배너광고를 했을 때 보다 이벤트 페이지로의 유입과 참여자수가 최대 8배 이상 높은 것으로 측정 되었고, 이벤트 페이지 유입이후 온라인 주문까지 결과 측정을 했는데, 광고주가 만족할 만한 수치가 나왔다. 정성적인 효과로는 세이클럽 회원들에게 단기간동안 효과적으로 마케팅 메시지 (더블치킨=다이어트=몸짱+가격할인)가 전달되었다는 점과 신메뉴에 대한 호의적인 피드백이 고스란히 축적되었다는 점이다.
또 다른 사례는 10월에 시작하여 현재까지 진행되고 있는 아웃백 브랜드 프로필로 아웃백에서 야심차게 진행하는 G’day Outback Chef 이벤트를 효과적으로 알리고, 유저들이 자발적으로 동영상을 본인 페이지로 가져가고 아웃백을 친구로 추가하는 이벤트로서 이번에는 특히나, 트위터 아웃백 계정, 페이스북 아웃백 계정과 세이클럽 브랜드 프로필을 연동시킴으로 해서 세이클럽 이외의 서비스를 통한 네트워크 바이럴 효과를 추가적으로 기대하였다.
그 결과 상반기 성공했던 피자헛 캠페인보다도 훨씬 더 큰 결과를 가져왔다. 타 매체에서 진행했던 광고 ROI에 12배 이상의 효과를 기록했다. 더욱 의미있는 점은 그동안 여러가지 이유로 인해 온라인 브랜딩 광고에 대해 부정적인 인식을 가진 광고주를 설득하여 온라인 캠페인의 성공적인 결과를 보여줌으로 해서 온라인 SNS를 활용한 마케팅의 중요도에 관심을 가지기 시작한 점이다. 특히, 광고주는 이미 형성된 브랜드와 일반 유저와의 돈독한 관계를 활용하여 지속적으로 브랜드 메시지를 전달할 수 있음에 대해 굉장히 높은 평가를 내리고 있다.
온라인 마케팅효과는 한번 노출로 끝나는 휘발성 메시지 전달이 아닌, 끊임없이 재생산되고 반복 노출이 되는 장점이 있어서 연속적인 캠페인 이벤트가 가능함이 특징이기에, 앞으로 아웃백에서 이어질 캠페인이 더욱 기대가 되는 것이다.
두가지 사례에서 공통적으로 볼 수 있듯이 이벤트 성공을 위한 요인은
첫째, 고객과의 긍정적인 관계를 형성하고 (이를 위해 고객을 위한 benefit이 필요하다)
둘째, 방문유저에게 빠른 피드백을 제공하는 등의 지속적인 관리, 운영이 중요하며
세째, 유저들에게 새로운 컨텐츠와 이야기거리를 제공하고
넷째, 이벤트 참여가 단순해야 하며 많은 유저들이 실제 당첨되는 사례가 나와야만 한다는 것이다. 그래야만, 자칫 상업적인 일반 광고페이지에서 유저들이 지속적으로 방문하는 브랜드 프로필 페이지로 탈바꿈 하게 되는 것이다.
앞선 2가지의 성공적인 사례를 바탕으로 다른 카테고리의 브랜드 프로필 사례를 개발하려고 제안중에 있으며, 함께 논의한 광고주분들은 대부분 긍정적인 평가를 내리고 있는 상황이다.
<결론과 향후 발전방향>
이를 정리하면, 세이클럽의 브랜드 프로필 솔루션은 단순한 온라인 배너광고에서 탈피, SNS 서비스와 접목된 이벤트/광고/제휴 가능했고, 친구소식등의 서비스영역에 자연스럽게 브랜딩 메시지가 노출되는 것이다.
이것은 기존 상품과 차별화된 제안이며 확실한 이벤트 성공으로 이어져
광고주의 신뢰를 얻게 되었다.
브랜드 프로필이 완벽한 마케팅툴은 아직 분명 아니다. 앞서 본 2가지 외식업 사례이외에도 식음료, 여행, 레저, 정유사(주유권경품), 출판사(신규도서 홍보) 등 다양한 카테고리의 브랜드에서도 성공사례가 나와야 하며 더 많은 네트워크와의 제휴 연동을 통해 기존 포탈에 광고하는 광고주의 높은 기대치를 충족시켜 주어야만 지속적으로 이어지게 될 것이다. 그럼에도 불구하고 분명 지금까지와는 다른 형태의 광고이며, 앞으로 성공 가능성이 높은 온라인 마케팅 솔루션이라고 생각한다.
